Smutne stwierdzenie
Dziś będzie mocno. Zaczynam od bezlitosnej tezy.
Marketing producentów motoryzacyjnych w Polsce, choć stale się rozwija, z reguły nie dorównuje kampaniom koncernów za granicą.
Zdaję sobie sprawę, że Ford, Volkswagen czy BMW za granicą mają globalne doświadczenie, ogromne budżety, dostęp do zaawansowanych narzędzi marketingowych i sztab specjalistów, co pozwala im tworzyć angażujące kampanie zapierające często dech w piersiach. Przynajmniej wśród osób z branży.
Wiem też, że wszystkie akcje marketingowe i cała komunikacja muszą być dostosowane na nasz polski rynek, ale to nie znaczy, że nie mogą być dobre.
Kampania z „rozMachem”
Dziś na tapet wjeżdża Ford Polska. Producent w ramach działań marketingowych wokół premiery Mustanga Mach-E stworzył projekt video “Maja – wyzwania z rozMach-em”. To już druga współpraca Forda z Mają Włoszczowską, czyli polską kolarką górską, dwukrotną wicemistrzynią olimpijską i wielokrotną wicemistrzynią i mistrzynią Europy.
Projekt z cichym bohaterem Mustangiem Mach-E miał być chyba próbą nawiązania do zachodnich standardów, niestety w porównaniu z międzynarodową kampanią wypada po prostu słabo.
Ford Polska na swoim kanale YouTube uraczył nas 5 odcinkami, w których Maja Włoszczowska siada za kierownicą elektrycznego Mustanga i wyrusza w podróż pełną wyzwań. Brzmi ekscytująco? No cóż w tym momencie zadaję sobie pytanie – w jakim celu Ford Polska tworzy taki materiał i do kogo chce z nim dotrzeć.
Mini serial dla odbiorców 60+
Czasami zastanawiam się jak działy marketingowe w niektórych firmach podejmują te „przemyślane” decyzje. Czy dzieje się to na zasadzie: mamy dużo kasy i nie wiemy na co ją wydać, a ta propozycja od agencji chyba jest spoko. A może Panie i Panowie w garsonkach spędzają długie godziny na bezsensownych spotkaniach, podczas których ta bardziej wyszczekana w dziale rzuca propozycją: Maja Włoszczowska ja ją lubię, to będzie takie fajne.
Nie wiem, choć się domyślam.
Ford Polska postawił na konwencję mini serialu, który mam wrażenie odgrzebuje bohaterkę sprzed lat, licząc na to, że ktoś to obejrzy. Tylko kto jest tym docelowym odbiorcą, do którego ten przekaz ma trafić?
A teraz wyobraź to sobie. Maja Włoszczowska przemierza południową Polskę Mustangiem Mach-E z przyczepką. Odwiedza różne lokalizacje, w których czekają na nią misje specjalne: wspinaczka górska, lot szybowcem, żeglowanie, spływ kajakiem górskim i jazda konna (kto mógłby się spodziewać, że ostatnie wyzwanie będzie niejako nawiązywać do samej marki jaką jest Mustang). Wszystko to w pięknych, polskich okolicznościach przyrody. Wyzwaniom Mai towarzyszy komentarz lektora, który skradnie serce niejednej… 60-latki.
Zastanawiam się, czy twórcy tej kampanii zdają sobie sprawę, że to, co miało być ekscytującym doświadczeniem dla potencjalnych odbiorców, zamienia się w typową formę nudnej telewizyjnej reklamy z lekką aspiracją do przygód Doktor Quinn.
Czy to naprawdę wystarczy?
Kampanie marketingowe, które odnoszą sukces, często opierają się na głębokim zrozumieniu grupy docelowej. Mam jednak wrażenie, że Ford Polska postawił na uniwersalny, ale i nieco przestarzały schemat, który może nie przemawiać do młodszych pokoleń. W erze, w której klienci pragną autentyczności i spersonalizowanego doświadczenia, wydaje się, że Ford nie wykorzystał pełni potencjału Mustanga Mach-E.
Kwestia produkcji to jednak nie wszystko. Pozostaje jeszcze forma promocji kampanii. W dobie mediów społecznościowych i wpływu twórców internetowych, strategia dystrybucji wszystkich materiałów to klucz do dotarcia do szerokiego grona odbiorców.
W przypadku Macha-E możemy mówić o niewielkich zasięgach, o czym świadczy liczba wyświetleń filmów np. na kanale YouTube. Zasłonę milczenia spuszczę też na samo zaangażowanie pod tymi materiałami…
To wszystko jeszcze bardziej utwierdza mnie w przekonaniu, że kampania jest skierowana do niewielkiej grupy odbiorców, a nie do tych, którzy naprawdę mogliby być zainteresowani nowoczesnym i ekologicznym modelem.
Nauka na błędach?
Czy to jest moment na wyciągnięcie smutnego wniosku? Niestety tak. Kampania Ford Polska nie wykorzystała potencjału samego „produktu”. Maja Włoszczowska, z całym szacunkiem do jej dorobku sportowego, w mojej ocenie nie „brzmi” z Mustangiem Mach-E. Materiały video, które powstały w ramach kampanii są drętwe, nudne i wręcz sprawiają wrażenie komicznych.
Zdecydowanie od Forda oczekuję bardziej innowacyjnych i zaskakujących rozwiązań, które nie tylko przyciągną uwagę, ale również zachęcą do interakcji. W przeciwnym razie będziemy świadkami kolejnych rozczarowujących prób działań marek, które mają wpisywać się w „nowoczesny marketing”.
Mimo komentarzy, które pojawiają się w Internecie na temat wypuszczanych materiałów, Ford idzie w zaparte i właśnie realizuje kolejne działania z… Mają, która tym razem „porywa” widzów do np. świata hydrotechniki w serii Maja Eco Explorer…
Ford Polska co się dzieje? Dlaczego to robicie?
Odpowiem sobie sama – nie wiem, choć się domyślam.. Smutno mi.
